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只是全国建仓30000平,一个进口牛奶品牌怎么就从亏损做成线上第一?

2017/9/8 10:14:42来源:物流指闻作者:

  “2012年刚刚入驻京东的时候,我们什么都没有,而去年一年,我们在京东卖出了4个亿。我们用了5年时间,让欧德堡成为进口牛奶的一个符号,一种象征和千万家庭的每日必备。”

 

  说这话的人名叫王凡,全面负责欧德堡牛奶在中国大陆地区的销售和推广。从2012年至今,这个生意场上的老将见证了中国电商行业乃至互联网产业的快速发展,同时,他也带着欧德堡加入京东商城的赛道,久历风雨,成为线上销量排名第一的进口牛奶品牌。

  而欧德堡与京东联手在全国范围内搭建的30000平方米的协同仓,也见证了一次智慧供应链的创新性探索。

  10个订单3个缺货?这事儿不能发生第二次了

  相比国内牛奶来说,进口牛奶要想进入中国,必须经过海外长距离运输,耗时长,补货慢。因此,在2014年以前,现货率偏低的问题一直困扰着欧德堡。

  “欧德堡在京东的现货率只有70%,也就是说每10个人下单,就有3个人会遭遇‘缺货’的尴尬。”这种状态一直持续到2014年的春节。

  每年春节期间,全国的物流公司都会停运,长达15-20天的时间,为了避免断货,品牌商会将更多的货备到京东的仓库里。然而,大促期间,电商企业的仓库再大,也难免爆仓。

  “一个春节,我们整整损失了200万。”王凡遗憾的说。对他来说,坐失商机是难以容忍的事情。

欧德堡中国区销售副总裁 王凡

  “后来我给团队下了死命令,一定要找到解决的办法,这种情况绝不能发生第二次。” 接下来,王凡组织了一次复盘会,并邀请好友罗文荣以及京东方面的团队建言献策。罗文荣认为:“从短期来看,欧德堡完全可以在春节期间花大价钱雇佣一个车队补货,但如果每年都要这样做,成本太大。”

  对此,京东物流项目负责人也表示认同,并向王凡提出联合建立协同仓的建议。

  “协同仓”是京东智慧供应链下的重磅产品,简言之,欧德堡可以在自己仓库与京东共享商品及库存数量等数据,建立协同仓后,商品从海关通过各种手续进入国内之后即进入协同仓,用户包裹直接从此发出进入分拣中心并进行配送。既解决了仓库库容问题,又提升了效率,节省了成本。

  经过紧锣密鼓的筹划和建设,2014年5月,欧德堡在北京开设了第一个协同仓。这也是京东与欧洲品牌进行智慧供应链合作的开端。北京协同仓的开设,让欧德堡“捡”回了春节的200万,华北区的现货率提升到了95%以上,同时配送时效也大大提升,在618销量暴涨10倍以上的情况下,99%以上的订单依然实现了当日购当日达的履约承诺。

  “3个月6000万”,他们都说我疯了

  扛住618的洪峰,让王凡也可以放开手脚,在全国范围内“肆无忌惮”的铺货。2015年,欧德堡在上海、广州、武汉也分别开设协同仓,至此,华北、华南、华东、华中这四大主要区域都实现了稳定供货,现货率维持在98%以上。总计30000平米的协同仓,就像四个桌角,托起了欧德堡在全国的棋局。此后,经历了2015年的一场恶战,欧德堡登上了进口牛奶线上销售第一的宝座。

  “3个月销售额突破6000万,这是我们当时定下的目标。”回忆起来,王凡有些激动。

  2015年,线上商超业务处于爆发期,欧德堡必须超常规的发展才能保持市场地位,于是,王凡便定下了“3个月6000万”这样一个目标。

  “所有人都认为我一定是疯了,因为我们当时在京东一个月的销售额不过三四百万。”不过,由于供货稳定,品牌认知度也已经有了一定的积淀,最终,欧德堡还是实现了这个目标。从那以后,欧德堡保持着线上进口牛奶第一品牌的地位。
 
  在以往,每逢大促,欧德堡牛奶要进入京东的仓库并保证正常配送,需要经过提前预约、等待审批、仓内调配、分拣等一系列的环节,完成这个过程所需要的时间一般在60天左右,有了协同仓以后,这个时间缩短为20天,这为欧德堡每年的大促提供了重要支撑。

  谁会是下一个欧德堡?

  在国内的乳制品市场,无论是牛奶、酸奶、还是奶粉,各种商品几乎占据了综艺节目冠名、明星代言、电视广告的半壁江山,豪掷亿元打广告已经成为牛奶行业的潜规则。在这样的背景下,欧德堡不打广告,不做冠名,不找明星代言,在线下的超市、商场,便利店更是难觅踪迹,那么,它为何能在营销过度的市场中脱颖而出呢?

  “欧德堡是一个德国品牌,有数以万计的奶农持股,这就导致我们的策略非常朴素,那就是把实惠转让给用户。”王凡解释道。

  过去几年,欧德堡的发展和京东的崛起几乎是同步的,欧德堡亚太区总裁Frank表示:“京东强大的仓储物流体系以及协同仓模式的开创,让欧德堡能够在短短五年内迅速崛起,并成长为进口牛奶中的冠军品牌,创造了一个商业传奇,这既是消费升级时代的一次良性互动,也成为第四次零售革命的一次重要实践。”

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