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　　2024年双十一购物狂欢落幕，历时约一个月，创下“史上最长双十一”纪录。虽然平台没有公布具体成交额，但从各大电商平台言谈之间，战果还是不错的，阿里宣布“强劲增长”，京东宣布“再创新高”，那么，对于整个行业来说，今年双十一又有什么特点呢？作为参与其中的一分子，又有什么感想呢？

　　一、增幅双位，情绪消极

　　不错，今年双十一出现拐点，同比增长回到两位数，但这是在双十一的时间延长，整体比去年时长同比增长52.6%，加上国家补贴政策，拉动了家电和3C品类的销售额的基础上取得的。家电和3C品类一直是大促的主力军，以旧换新的政府补贴大幅带动了家电和手机数码等品类的销售增长，所以说，“以旧换新”政策叠加电商平台优惠成为今年“双11”的突出看点。

　　和亮眼的战报相比，是消费氛围逐渐冷清，平台、商家、消费者都回归了理性的状态，对销售额的数字逐渐脱敏，商家也开始以赚钱保利润为主，电商平台也开始关注生态和高质量的增长，淘宝停办双11晚会就是证据。

　　从消费者角度说，“双十一”买买买，也伴随着“双十一好累”“双十一成算术题”等话题冲上热搜，从消费投诉榜单上可看出端倪，2024年10月14日至11月11日期间（双十一），消费保平台共收到电商相关投诉48,478件，累计涉诉金额超8000万元，有效投诉解决率仅为27.84%。

　　当然，各平台有差别，京东投诉量达14,598件，成为投诉榜首，但解决率也最高，为71.84%，表现比较优秀；而淘宝以12,381件投诉量夺得第二，拼多多也不甘落，但投诉解决率均低于20%，快手甚至只有4.47%。由此不难看出，售后服务成为大多数电商平台短板，怎么会让消费者情绪高涨呢？

　　电商平台主要投诉问题集中在售后服务欠缺、虚假宣传等方面，其中售后服务占比15.37%；虚假宣传占比12.49%，售后服务是老问题，而虚假宣传涉及到诚信经商的问题，想不到直到今天这一问题还这么严重。更有甚者，平时购买的商品，会在双十一涨价，以此造成先涨价再降价的虚假优惠。

　　消费者情绪不高还在于今年“双十一”的促销玩法太过复杂，被吐槽最多的，往往是无数看不懂的满减规则，算也算不完的满减单，极限时长内使用的优惠券。这些复杂的活动机制正让消费者变得困惑和疲惫，尽管平台已经意识到了这一点，并在今年双11尽可能简化了玩法，但消费者的好感度仍然没有起色，消费者更偏好于直接满减的优惠方式。

　　以消费者为中心提供优质服务，是平台和企业赢得市场的关键，未来的竞争，将不再是产品与产品之间的竞争，而是体验与体验之间的竞争。

　　曾经习惯在双十一囤积未来数月甚至一年所需的中国人，如今不仅有618、双12等贯穿全年的线上大促，还有遍布全国大街小巷的折扣店、特卖店，低价消费早已变成了他们的日常。

　　当下消费者对双十一的真实态度是什么样的？首先是消费者对双十一的关注度和好感度均降至低点，社媒平台上关于双十一的声量、互动量均低于2022、2023年，达到近3年来最低；

　　消费者关于双十一负面观点占比逐渐增加，售后服务的满意度降低，有许多线上消费的先天局限性，对比线下购物，线上因为无法当面鉴别问题真伪、商品情况，以及无法直接有效沟通，往往售后更难处理。

　　再加上近几年双十一的规则越发复杂，更是增加了售后概率，消费者关于保价、定金尾款、退换货、优惠券、客服态度等各项疑问都可能引发售后不满。

　　消费者对价格力度不满，一方面源于其价格敏感度越来越高，另一方面源于曾经锁定“全年最低价”的双十一，不再具备绝对价格优势。预售时间越拉越长，平台和品牌需要平衡高频、超长的促销对利润的影响，无法动不动就搬出“底价”，消费者对性价比的感知也就逐渐弱化。

　　2024年双十一之所以集中出现“平台大融合”，是因为随着消费者越发理性、消费倦怠、重掌消费主导权，行业内部一味竞争内耗已不合时宜，只有破壁合作，才能在买方市场时代拥有更多利润空间。

　　双十一走过16年，时长从一天延长到近一个月，随着每年节奏的拉长，双十一被不断冲淡，也透支了近期的消费力，今年双十一或许会成为一个分水岭，一个狂欢的时代结束了。

　　对平台来说，选择怎样的人群深耕或许是个需要提前想好的问题。不管是更具附加价值的高线城市客群，还是随着电商渗透率、GMV增速放缓，未来更具规模增长潜力的下沉市场，都有更多值得挖掘的可能。

　　二、平台改辙，商家友好

　　在今年双十一消费盛宴里，各大电商平台在推出低价优惠补贴之余，将重心转至 "拼服务"，以赢得更多消费者关注，同时，也擎起了商家友好的大旗，试图为商家与消费者两方都创造价值，实现双赢。

　　本公众号曾发布的原创文章《双11退货政策变革》中，指出恶意的退货政策，已成为商家的不堪承受之重，而在这一过程中，平台一味偏护消费者，也是其中一个重要原因，而今年的双十一大促中，平台改弦易辙，以商家友好为重任，这无疑是正确的一步。

　　上半年电商行业不少用户恶意仅退款事件频繁曝光，将平台如何平衡商家与消费者利益的话题推向台前，迫使8月份淘宝、拼多多先后修改自身平台“仅退款政策”，今年双十一的主旋律是“商家友好”，淘宝上线降低商家退货成本的“退货宝”，推出“百亿减免”为商家减负；京东升级“春晓计划”，加大对第三方卖家的扶持力度；拼多多也发起“百亿减免”计划，预计未来一年减免100亿商家交易手续费。

　　淘宝停办双11晚会，表示要把钱花在刀刃上，补贴商家和消费者，着重把商家列在消费者之前。今年的双十一平台需要在消费者和商家之间找到平衡，不再是一味讨好消费者或商家中的任何一方。

　　再说预售制，最早是为了缓解双十一当天的系统压力，同时也方便商家更好地调动供应链。但随着预售期逐年拉长，似乎慢慢变味了，消费者对预售阶段的关注度有所下滑，更重要的是对预售定金机制的满意度呈显著下滑态势。

　　消费者对预售制的负面反馈，让天猫、淘宝、京东在今年618取消官方预售，为什么在双十一，各平台又纷纷宣布提前预售，这背后有GMV的焦虑，也出于“商家友好”的考量。预售制不仅能错峰销售、提前锁定消费者需求，还有利于商家提前安排产能和物流配送，是保障商家双11生产有序、货品充足、物流畅通的重要机制。