图片来源：网络伴随着越来越多的“中国制造”走向海外，自创品牌也越来越多被海外消费者所接受，成为了许多企业第二增长线。然而，海外终端市场既是一片蓝海，也是一片暗流涌动、瞬息万变的深海，海外市场的开拓与布局，需要什么样的洞察力与执行力？具备什么样的“气质和魅力”？本文拟分为上下两篇对此进行分析，上篇从“制造、智造？品质、品牌？”入手，谈几点看法，不妥之处，敬请指正。

       一、制造，智造？从制造到智造，从智造到创造，这是中国制造业走过的辉煌路径，也是中国制造出海蝶变的根本。先看一组数据，彰显了中国制造的成绩单：2000年，中国制造业产值超过当时的世界第三大制造业国家德国；2006年超过日本；2010年更是超过美国。中国从此开始成为世界上制造业规模最大的国家，其中上百种工业品产量全球第一。

　　但是，成绩是有的，问题也不少。有识之士认为，中国传统制造业普遍面临转型升级的压力和动力，不得不寻找出路，到海外“淘金”，未来发展空间或在海外。过去四十年中国制造业作为世界工厂的最主要模式是OEM代工生产，随着劳动力和环境成本上升及产能的过剩，这种简单的、低利润的代工模式已无以为继，加快新旧动能转换、帮助中国制造业脱困刻不容缓。就当前的中国制造业出海而言，面临的最核心挑战就是从 B 端到直接面向 C 端消费者的经营模式转变。全球化已成为越来越多中国制造企业的必选项，从“中国制造”到“中国智造”，充分调动大数据和机器学习的应用，实现智能化，支撑市场洞察、目标的制定和完善。也就是说，制造业在数字化、智能化上的转型升级，为出海准备了丰富的物质条件，也使企业把目光瞄准了海外，争相布局全球市场。无论是消费电子产品，还是工业制造，出海已经呈现出智能化、物联化、生态化、全球化及场景化的态势，正从“制”到“智”进发，助力中国品牌焕新升级。例如，中国工程机械巨头，民营企业三一集团建立海外“灯塔工厂”，向世界输出中国的机械智慧。随着人工智能、大数据等新一代信息技术在制造业中的逐渐渗透，科技的智能化成为趋势，中国制造业也逐渐步入品牌全球化的新浪潮，以智能化的方式帮助“品牌出海”，实现出海赛道的转型新升级。制造出海，智能化很重要，但更重要的还是创新。从某种意义上说，智能与创新相联相通。2020年以来，全球数字化进程加速，中国制造开始以创新驱动增长。数据显示，2021年中国在世界知识产权组织发布的全球创新指数排名中升至第12位。在德国独立研究机构“汽车管理中心”（CAM）创新排行榜上，上汽和比亚迪分别位列第四和第五位，仅次于大众、特斯拉和奔驰，领先于宝马、通用汽车和现代。最近，比亚迪ATTO 3（国内元PLUS）获得E-NCAP碰撞测试五星评价，长城的魏牌coffee 01（国内摩卡）、欧拉好猫二款车也获得欧洲碰撞测试五星评价。这是汽车制造创新的标志指标，而汽车制造则是制造业中的王冠。从制造到创造，在新能源汽车行业表现得淋漓尽致，在制造行业这个智能化程度最高、供应链最复杂的领域，中国企业走出了一条新路径。

　　去年，国产新能源汽车在欧洲的车展中收获了难得的荣光，打入汽车制造的大本营——欧洲，中国的新能源汽车，堂而皇之地登上了欧洲的车展盛宴，取得了多方好评，拿回了令人称羡的订单，欧洲成为车企出海征程中的主要方向。德国《焦点》周刊撰文指出，比亚迪、蔚来、领克等中国制造商这次对欧洲的攻势取得重大进展；存有偏见的德国之声表示“如今的高品质中国电动汽车，正在吞噬德国汽车品牌的市场份额“。新能源汽车加速登陆欧洲市场，彰显的是中国制造的力量，或者说，新能源汽车领衔着 “中国智造”的出海。中国汽车出海已经进入了新的发展阶段，这得益于中国制造的后发优势。国内新能源汽车制造从2014年就开始布局，经过了8年时间的发展，已形成一定的规模。近年来，中国新能源汽车的产业链、供应链优势突出，而且很多核心技术已实现超越、领先全球，叠加在电池、电机、电控等新能源汽车核心零部件生产成本以及生产效率上的整体优势，造就了中国新能源汽车企业出口转型的核心优势。在中国制造的推动下，中国汽车工业经历了四十余年的发展，发生了翻天覆地的变化，借助于新能源汽车的优势，首度掌握了汽车市场的话语权。（关于汽车制造出海的内容，可参考本公众号原创文章《中国新能源汽车抢滩欧洲》2022-10-31 ）

　　制造出海，不仅需要智能能化、创新度这些硬实力，也需要软实力。中国制造的出海并不是单纯的产品出海，制造出海的根基是愿景和文化价值观。在文化出海上有一句名言：越是民族的就越是国际的。制造出海，同样需要民族文化的赋能。所以说，比制造转变智造的更为重要的是软实力建设，在过去，中国企业家将卡内基、德鲁克经营理念奉为圭臬，而如今，海尔、华为的管理模式正在逐步被国内企业重视，中国企业的管理理念融入了我国文化理念和实际创新经验。今天，经济实力和文化自信全面提升的中国制造正在向高质量的发展方向演进。作为物流人，三句不离本行，在此说一说物流装备制造的出海情况。物流装备的智造，和机械制造密不可分，从物流装备来说，海外大型智能物流系统集成商往往形成了核心的产品优势，形成了强大的品牌效应和规模效应。我国物流装备企业凭借后发优势，在装备智能制造上取得一定的成绩，德马科技在全球初步构建了“中央工厂+全球区域工厂+本地化合作组装工厂”的全球化制造网络，以“本地服务本地”的业务模式，海外订单快速增长，并成功打入发达国家市场。从发展路径看，国内物流装备龙头有望复制海外巨头的扩张路径，从优势的设备环节开始，逐步拓宽自身的业务环节，成为全球物流自动化系统解决方案提供商。我国智能装备技术水平已逐渐靠近海外巨头，且成本端仍有较大优势。总之，制造业今后的任务是通过制造—智造—创造，探索从世界工厂到世界品牌的最优解。有些企业已经取得了成效，例如，经过多年技术积累的比亚迪已经全面转向新能源汽车业务，并超越特斯拉成为全球新能源汽车的销售冠军。比亚迪就是凭借中国独有的规模市场、成熟产业链和研发能力崛起的划时代的国潮品牌，是“中国制造”彰显全球影响力的明证。尽管面对国际形势动荡，中美贸易摩擦不断，但中美贸易关系永远不会脱钩，考虑到供应链和生产技术等各因素，中国制造仍难以替代。所以对制造企业来说，美国仍是一个非常重要的市场。“中国制造”已处在转型边缘，2023年，出海行业的风吹得会更猛烈。

　　制造业要紧跟国际市场趋势 搭乘互联网数字化、数智化快车，从“中国匠心”到“世界品质”，品牌出海，产业升级，上下游产业链改造，让国产品牌出海从“中国制造”走向“中国智造”，从而进一步达成“中国质造”。在中国制造的出海上，仍有很多困境需要克服，任重而道远。然而，在全世界的范围内，推动中国制造走向智能制造，智能制造走向创造制造的步伐不能停，一带一路战略不动摇。

       品质，品牌？最早，中国品牌出海以代工为主，辅以经销、代销，并未形成品牌意识。接着，通过借鉴海外模式打造自身品牌，此后，以产品力推动品牌力，展示出打造全球化品牌的野心和实力，但仍处于打造国际化品牌的早期阶段。

　　在过去的十几年间，中国企业通过代工等方式，将大量“中国制造”销往全球各地，单纯的代加工，容易陷入低端价格战。其实，制造，及创造都是中国，但因为是代工，躲在幕后，不仅在利益分配上有很大差距，而且在认知度上也有很大差距。有人说过，苹果手机，主要零部件及组装都在国内，由于品牌的原因，国内取得的利率只占苹果手机销售款的很少的比例。当前，很多出海品牌仍未摆脱代工厂的身份，从而暴露出品牌发展受限的本质问题：低价无法帮助品牌打造核心竞争力，甚至会反噬产品力。其实，我们有完善的产品力，但是没有融入品牌，没有实行更高的认知和品牌的价值。品牌价值的力量是巨大的，可以源源不断地带来不可估量的长尾流量，能够驱动企业的持续化发展。

　　中国品牌出海的模式大致分为两类：分别是本土品牌全球化和国际品牌独立化，前者是在国内有了一定的积累，然后，自然而然的走向全球；后者，则是代工企业，培育形成了对产品生产的多年的优势，以海外市场为主，以独立完整的形象，推出自己的自有品牌。从路径来看，中国品牌在海外拓展市场的路径分为两种，从发展中国家拓展至发达国家，或从发达国家拓展至发展中国家。

　　在细分领域中已经积累起产品力与品牌力的企业更容易打入发达国家市场，但要实现与用户价值的共赢共创，进而推动品牌价值的完善，立足于多年的技术积淀，洞察与融合海外客户的要求习惯，采用符合海外各国国情的营销方式，使品牌迅速占领市场与扩张，打造独特的品牌推广与突围路径，加快中国品牌国际化的步。品牌出海的关键是在用户心中建立认知，感受美好、建立信任，这是中国制造、中国品牌直接面向海外消费者的一次重大营销变革。制造出海是市场拓展的过程，也是品牌塑造的过程，工厂需要自己判断产品策略、品牌策略、售后策略和定价定位，精准掌握用户需求的变化，把企业对产品的理解直接投射至目标用户，形成品牌定位。品牌化转型已经成为出海企业的共识，要与品牌传达、产品价值相吻合，需要品牌价值观、品牌使命、品牌故事的完善，彰显生命力和影响力品牌出海，海外收购很重要。在珠三角，制造业已成为走出去开展海外并购的主力军。海外收购兼并是打造国际品牌的重要途径，安踏是在海外投资并购领域积累成熟经验的品牌之一，目前安踏通过收购多个海外品牌标的，已经形成国际化品牌矩阵。物流装备智造企业诺力股份通过收购法国SA-VOYE完成了海外业务的扩张，业务拓展到全世界，下游客户包括10余个行业的领军企业，如雷诺、爱马仕、宝洁等知名品牌。品牌成为行销全球的通行证，技术积淀雄厚的本土品牌，有望实现“弯道超车”，实现爆发式增长，打造核心的产品优势，较深的护城河，形成强大的品牌效应伴随着“一带一路”战略的不断推进与优化，给中国制造业品牌国际化带来新的机遇。“中国制造”越来越受世界认可，做自主品牌，延伸中国外贸的价值链，从而适应时代变化，推动中国企业从制造出海向品牌出海转型，越来越多的制造企业开始踏入这一路径。制造企业要从全球化战略角度，培养全维度的能力和竞争优势，走向世界。我国不少自主品牌，敏锐地发现了欧美市场的机遇，从而在国外取得较好的品牌效益。因此，我国制造业终于有机会摆脱OEM代工模式，产品和品牌直接面对海外消费者，享受品牌利润和零售利润，从而解决中国制造业长期求而不得其解的品牌问题和研发问题。

　　目前，中国有大量的本土品牌在海外市场得到认可，中国品牌的全球信任指数正在上升，通过它们成功的路径，可以明白这样一个道理：需要形成政企合力，需要与销售地环境相符合。在我国，许多地方，特别是制造大省，智造强市，政府搭台，企业唱戏，制定接地气、利发展、有力度的政策持续激发品牌创建，海外推广。佛山制造业品牌出海经验是：最好的全球化就是本土化。尊重每个地区的市场规律和用户的价值创造，即中国品牌出海需要树立一种求同存异的能力，品牌出海需要与当地的消费环境相适应，也面临着政策差异、法律法规、市场竞争等一系列挑战，品牌的培育也需要漫长的时间。国外用户要求不一样、规则不一样、渠道不一样，要研究新的“打法”，要进行产品变革，让用户参与企业产品开发和创新。原先做产品出海是“物以类聚”，关键是降低成本和价格；现在做品牌的关键是“人以群分”，从用户体验出发进行产品构建。多年的代工经历，使中国制造业已经有足够的内功，从品质上说，从质量上看，甚至从智能化，数字化上来看，我国的产品，尤其是服装、电子等并不差，差的是品牌，缺的是如何在全世界去讲更长远的品牌故事。从另一方面看，放眼全球，在高端市场，真正实现国际化的中国品牌仍属凤毛麟角，由于经验和发展实力的局限，多数中国品牌依然是海外成熟品牌的“追随者”。很多在国内高知名度的品牌，在国际市场上只是海外品牌的代工厂。利润最高且具备影响力的环节依然掌握在外企的手中。品牌出海走到现阶段，必须从低价优势过渡到品质优势，不是低价的竞争，而是高价的比拼。这一步正在进行，或者说，部分产品已经成功，以电动汽车为例中国汽车出口已经实现了“质”的飞跃，不再是以往主要依靠低价产品、低端车型，而是具有市场竞争力的新能源车型。比亚迪公布了“汉”在德国预售价格为7.2万欧元（约合人民币51万元），与之对应，宝马5系入门版车型520i在德国官网售价为5.37万欧元（约合人民币38万元）。因此，要摆脱低价竞争的泥潭，掌握行业的话语权和主动权，就要全力打造国际化品牌。中国品牌如何走好出海之路，培育一批市场敏锐性高、创新突破能力强企业，主打自主品牌很有必要，出海大潮下，土生土长的中国品牌正身体力行地推动“中国创造”走向世界。

　　B端制造业也展现出强劲的中国品牌力，2022年《全球工程机械制造商50强排行榜》榜单的前10名中，中国牢牢占据3个席位。品牌出海不仅是成功个例，而是成为潮流，2021年，拥有自主品牌的外贸企业占比已经过半。总之，沿着产品、人才、品牌的发展轨迹，踏实地做好一个一个项目，通过项目逐步树立国际品牌，实现企业商业模式和价值体系的重构，让“中国制造”品牌成为“全球制造”的象征。