【原创】回归的王慧文,能否帮美团守住地盘?

来源:物流产品网 | 2024-04-16 16:53 | 作者:快言慢说

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  王慧文回归,对于美团是莫大的利好,特别是在这个本地生活“多事之秋”,然而,不完美的是,由于健康原因,王慧文将以部分时间做美团顾问,而不是挑大梁,但是无论如何,王慧文的回归,能够在战略规划、业务创新等方面发挥自己作用。

  王慧文,王兴的清华大学同学,室友,与王兴一道,创立和推动了外卖业务的发展,成就了美团的护城河,今天,回归的王慧文,将与美团的新人、老兵共同作战,能否守住美团的地盘呢?我们拭目以待。

  一、形势严峻——新老对手齐出手

  12年前,美团在千团大战中成功“上岸”,开启了此后长达十年“一统江湖”的顺风时代,好汉不提当年勇,今天美团面临的对手更为强势,形势更为严峻——本地生活的战火,已经杀进美团的腹地。

  今天的“本地生活一哥”美团,面临的不仅有老对手,还有新冤家,对于美团,本地生活是核心业务,这个战场决不能失守,然而,对于新老对手来说,本地生活也是一场不能输的战争,这自然要引起一场持久的恶战。

  曾经,美团凭借其“运力”网络在时效性上的优势,以往的竞争对手几乎都难以撼动其地位,然而,今天美团面对挟流量之威的新对手,竞争难度将远超以往。

  当下,本地生活市场正在激战,虽然美团近日迎来了创始团队成员王慧文“回归”,然而要战胜实力雄厚的创入者,并不是一件容易的事情。抢本地生活蛋糕的队伍中,抖音是美团的最大对手,抖音的实力提醒美团,过去的胜利并不能保证未来的成功。

  抖音作为国民级短视频平台,手握广阔流量池,通过短视频内容吸引了大量的用户注意力,一直在拓展业务边界,通过短视频推广本地生活服务水到渠成。

  抖音已开始了外卖业务的试点,再加上其到店团购业务,抖音已然在本地生活市场站稳脚跟,抖音本地生活,抖音生活服务部门也在经历大变革,原来按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门,将按照北、中、南三个大区进行重组,2024年的销售目标要实现翻倍增长,达到6000亿元。

  抖音凭借其强大的用户基础和内容生态,逐渐侵蚀美团在本地生活服务领域的市场份额,这一举动无疑给美团带来了前所未有的挑战。

  老对手阿里,一度于美团二分天下,在本地生活领域的布局和实力曾给美团带来了不小的压力,现在也动作频频,目前已经完成“饿了么—到家、高德—到目的”双轮驱动战略,本地生活业绩正在好转。

  近日,阿里本地生活集团人事也迎来了巨大调整,年轻人上位,阿里期望新的管理班子能为本地生活打开新局面,吸引到更多年轻化的消费群体。

  短视频的另一个龙头——快手,整合本地生活业务,上线本地生活小程序,拓展业务边界;进入全面盈利时代的快手,在本地生活方面无疑优势更多,也更具实力。

  三大传统电商之一,近年在市场上风头无两的拼多多,也正式上线本地生活入口;

  腾讯旗下的视频号和微信小程序也在积极布局本地生活,微信支付有线下商家资源以及对应的商家获取能力,微信支付团队正在接手本地生活。

  以上的强势对手,手握巨大的流量,个个都有挑战美团市场地位的实力,纷纷展现出与美团争夺市场份额的强烈意愿。

  还有小红书,积极加速本地生活服务的布局步伐,招募商家,上线团购,本地生活官方账号“土拨鼠”也已上线运营。小红书在本地生活上有潜力和生态基础,但它的投入力度,以及行业理解、未来方向,目前还没有太明确。

  本地生活服务这片热土上,从来不缺竞争者,种种趋势表明,拥有着高频、稳定消费需求的本地生活消费赛道,已经成为巨头的必争之地。

  曾经,外卖领域不止一次出现挑战者,随后便偃旗息鼓,然而,今天竞争态势在不断演变,在本地生活领域全面展开,人们不仅要问,美团还能再赢一次吗?

  如今的美团,最大的压力并不是持续亏损的新业务,而是本地生活的对手越来越多。在互联网界共同书写传奇的“二王”——王慧文与王兴,将再度并肩作战,而这一合体是否能为美团带来更大的突破,我们拭目以待。

  新招叠出——以攻为守出新意

  美团面对曾经的竞争对手如百度外卖和饿了么,不仅仅是靠价格战获胜,更多是通过优化服务体验、提高效率和控制成本,最终赢得了市场的认可。然而,今天的市场起了变化,新对手的实力更加不可预测,绝不能用旧法,而要出新招。

  本地生活,讲不出新故事,但竞争,绝不是老套路。本地生活,归根到底只有两点:用户需求、商户需求。面对进攻,美团以攻为守,祭出三招:调佣金,上直播,走海外。调佣金,是商户需求;而上直播,则是用户需求;而走海外,则是扩盘子,把蛋糕做大。

  1、调佣金

  本地生活,对应的无外乎是商家与用户,调佣金,就是让利商家,在与老对手阿里的争夺战中,美团的佣金,成为阿里攻击的重点。虽然,抖音强调不采用价格战,侧重长期经营,尝试提高佣金并减少返佣补贴,但美团凭借实力,可以在佣金上做出调整。

  曾经,餐饮企业与美团关于高佣金、独家经营等问题的争议,背后是竞争,佣金代表的是节流,而订单代表的是开源。商户层面,当然要求低成本高效率,包括准入门槛降低、运营门槛降低,调佣金就是这些要求的体现。

  对于消费者,美团采用价格竞争策略,推出了大量的优惠券和促销活动,比如满减、折扣、返现,甚至是免费赠品等。难道本地生活大战,尽头是低价?

  业内人士认为,美团最有效的应对措施,不是做抖音擅长的内容——直播,而是夯实在低价团购的壁垒,简言之,继续补充优质的低价团购供给。

  同时,美团长期深耕本地生活领域,积累多年的平台数据和数字化运营能力,还有线上线下融合的运营能力,加之强悍的配送体系,能让商品和服务快速触达更匹配的消费者,用户群体更为精准,在本地生活的生态协同优势更加明确。

  强大的履约能力,正是美团的优势。即时配送业务需要庞大的配送团队,模式太“重”,成本太高,对于美团的竞争对手来说,当前,还处在不想为,不能为的状态。但也不可掉以轻心,就有传言:抖音有意从阿里手中收购饿了么。

  2、上直播

  本地生活服务市场的竞争最终归结为对用户的争夺,无论是通过提供更优质的服务,还是通过更有效的市场推广,消费者在内容平台购物消费的心智习惯正在被培养。

  抖音对于美团的优势主要来源于:短视频和直播带来的内容化优势,更能黏住用户;而长期作为工具定位的美团,用户在App上下完单后不会过多停留。于是美团说,“抖音有的,美团也必须有“,向短视频、直播业态展开反攻。

  用户层面,本质的需求不过两点:一是在确保服务品质的情况下,有更具性价比的价格;二是在有用之外,追求更有趣。作为一个类工具平台,美团在内容上先天不足,补足直播这个短板能够有效增加商家和消费者的粘性。

  2022年8月,美团在App内测短视频功能,主打看视频赚钱;2022年11月,美团在外卖界面推出“上二楼”功能,用户下滑就能进入短视频界面。

  用户体验是吸引用户和保持他们的关键因素,内容的质量和个性化是吸引用户的核心,美团早就开始测试短视频和直播的效果,此后格外重视自己的直播业务,在去年双11期间更是不遗余力,同时推出低价,的确成为了美团直播吸引流量的利器。

  美团直播还在起步期,以“直播+特价”等措施,提供多元的折扣优惠,以带动特价团购订单量快速增长,推出包括官方直播、商家直播及销售团队直播等一系列直播组合。

  自外卖直播试水几个月后,“美团直播”固定入口已经出现在了美团APP首页上,除外卖神券节、美团旅行、美团买药等官方直播间外,诸如星巴克、海底捞、麦当劳等知名大品牌也在固定时间段开启直播。

  “本地化”是本地生活直播的最大特征,有着极强的地域性,直播间向附近的消费者推荐展示,服务也由一家家线下门店承接,通过外卖或者到店完成最终消费。

  近日,美团App针对短视频界面进行了改版。这次改版的最大动作,就是新增了一个剧场频道,意图通过更丰富的影视化内容讲解,与抖音短视频形成差异化竞争格局。

  用户进入美团App剧场频道后,可以看到以电影和电视剧内容讲解为主的影视内容,此外,同一部影视作品,还支持上传者分成多集进行详细展示。

  但总体上来说,丰富直播内容则是美团下一步要做的工作,抖音、快手拥有庞大的内容创作者群体,持续输出花样繁多的内容,美团鼓励部分商家自播以及提供内容运营的指导,丰富直播内容和提升直播效果。

  3、走海外

  走海外则是扩盘子,美团正在进行海外布局,近年在中国香港地区进行了尝试,业务增长良好。

  在美团管理层看来,外卖在全球范围内发展势头,新的增长机会可能在美国、沙特等国,目前美团方面正评估海外新市场。

  但外卖业务与电商业务不同,前期需要大量成本去做基础设施层面的工作,回报周期也相对较长,而且很多国家的人口数量和分布与国内情况不同。

  除了三大新招之外,美团积累多年所保有的配送优势,很难被后来者轻易打破,这是美团守住阵地,保证自身基本盘稳定的基础。微信、快手、小红书,在内容领域有显著优势,但他们需要在供应链和履约能力方面赶上,才能在本地生活市场获得真正的市场突破,这强调了综合服务的重要性。

  还有,美团需要找回它创立初期的灵活性和创新精神,以应对挑战,这也是创始团队成员王慧文回归的意义所在。王慧文过去被称作美团的“救火队长”,尤其在开拓新业务上非常能打,这方面非常优秀的经验,都是今天的美团需要借鉴的,旷日持久的本地生活战场,再次迎来竞争的关键节点。

  三、并非终局——市场广阔不零和

  本地生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元,但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。

  对决本地生活,是一场“谁都不能输”的战争,然而,市场也没要谁输,这是一片肥沃而待开拓的广阔市场,即使互联网巨头们相继入局,短期内也不会进入零和博弈,最终大家会一起大幅提升本地生活行业的线上化率,都会得到自己想要的蛋糕。

  总体来说,本地生活综合行业市场规模广阔,不同城市和品类表现不同,不错,社媒平台的入局加强了竞争,而内容类型和营销方式也因品类而异,其实,他们与美团完全可以错位经营,美团可以是商家长效经营的选择,抖音可作为商家阶段性爆量的选择。

  本地生活服务平台越多样,消费者的选择就越丰富,抖音侧重内容和流量,美团注重线下实体服务,微信、快手、小红书则在内容领域有优势。这种多样性为消费者和商家提供了更多选择,本地生活服务平台越多样,消费者的选择就越丰富。

  本地生活2024年的竞争,不仅仅是企业之间的对抗,更是对未来市场趋势的一次探索和预判。

  本地生活之战目前尚处于初期,对于美团和它的竞争者而言,没有必要过早陷入“厮杀”。在市场渗透率较低的阶段,平台只要做好自己的客群,做好自己该有的优势,依然有机会“平分秋色”。

  万亿市场之下,对于抖音、快手、小红书等任何一方“搅局者”来说,除了发展自身业务体量,短时间内都没有和美团开展火拼的必要。这些手握流量的头部平台,根据自身条件与处境,开展差异化竞争,探索新模式,争取占据一席之地,好好地服务好自己的用户,才是当下最好的选择。

  更广阔的线下市场成为互联网巨头们的必争之地,即时零售,也算本地生活的一类,有助于维持整个本地零售生态的稳定,同时代表着最有希望的第二增长曲线,即时零售的渗透力度也在加大,并逐渐向多品类和更多场景延伸。

  美团正在把宝压在即时零售上,“美团买菜”正式升级为新品牌——小象超市,抖音App商城开放“小时达”独立入口,包括“小时达”在内的抖音即时零售,被视为抖音电商的核心项目,近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速。

  即时零售的发展,重点还是“即时消费”习性的形成。即时零售的灵魂是,线上线下融合,通过即时零售的模式吸引更多的线下实体加入阵营,越来越多的商场、连锁门店、便利店、品牌商、中间渠道商正通过即时零售,找到新的增量口。

  总体来说,即时零售一定是一个长期业态,整个市场仍在相对早期阶段,未来即时零售将呈现全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖。

  结语:不可否认,尽管美团在尽力反击,本地生活的格局正在重塑中,本地生活服务市场规模足够庞大,完全融得下美团之外的林林总总的对手,在本地生活布局的新老对手们,要做的不是对垒,互相踩踏,要认识到,竞争不是为了超越别人,而是超越自我。


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