文/庄帅过去一年，零售行业有一个不争的共识，那就是外部经营环境在缓慢复苏，但市场仍然充满挑战。中国连锁经营协会在2024年6月发布的“中国连锁Top100”榜单中，在可对比的75家企业里，虽有超过半数的企业2023年销售额和门店数超过2019年，呈现出不同程度的恢复景象。但2023年销售额和门店数实现同比双增长的仅有18家企业。有挑战，也有机会。根据我对零售行业的长期观察研究，消费者线上化仍在加速，零售业呈现出多业态发展的良好态势，下沉市场仍存在着巨大的消费潜力。无论是2024年折扣店、会员店业态的火爆，还是“胖改永辉”带动老店调改的风潮，抑或是零售品牌加大投入建立线上线下互融、公域私域联通的全域阵地。多样化变革的背后，都表明零售行业正在积极探索着“保存量、求增量”的增长新机遇。在腾讯智慧零售近期推出的《2024全域经营增长指南》里，就通过宏观的消费数据和行业洞察，将各行业通过数字技术推动生意增长的详细方法论，以及数十个颇具代表性的优秀实践案例凝练成册。以帮助零售企业制定针对性的解决方案和应用合适的工具，更好地应对在“保存量、求增量”过程中遇到的挑战。作为中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家，我也有幸第三次参与了该白皮书行业洞察的共创，本文希望带大家一览白皮书的核心观点和精彩案例，让身处行业变革中的每一个零售企业，都能找到适合该发展阶段的运营思路和解法。行业巨变，零售企业面临的新困境

　　中国零售行业正面临着前所未有的变化：新一代消费者的成长使得消费习惯和需求出现变迁，移动互联网的蓬勃发展加速线下线上的经营融合，宏观经济环境和政策发生变化，各大产业的结构也在快速调整和优化，零售行业逐渐呈现出了一体化、个性化、本地化和智能化的新特征。这也使得在新经济周期下进行转型升级的零售企业，面临着全新的经营挑战。首先，无论是早期自建独立商城/APP，还是入驻电商平台和外卖平台开展即时零售，或者近几年自建微信小程序商城在微信生态进行全域经营，几乎每一家零售企业都已布局线上，并持续加大投入，以多种形式推动实体店与线上的一体化联动，来满足消费者多样化的消费需求。

　　多元化的线上平台和线下渠道，看似让零售企业有了更多选择，但对于大多数零售企业而言，资源和人才有限，如何进行多业态多平台布局、选择经营重心成为一大选择难题。其次，消费分层开始出现，短视频/直播内容平台超载的信息量也在影响着消费行为的变化，越来越多的消费者在社交平台分享购物经历，影响到更多人的购买决策。比如，一些价格敏感度较高的消费者，并不代表不会在他喜欢的领域加大消费；一些更偏向品牌购物的消费者，也会受到社交和内容平台的影响感性消费；重度网购的消费者也会因为线下的良好体验去实体店消费。该如何将线上和线下的数据有效整合，准确地识别出在不同渠道、不同门店购物的同一消费者；如何在多样化的渠道洞察和捕捉用户需求，用什么工具触达用户并提供一致的商品和服务，成为零售企业亟待解决的难题。另外，技术作为推动零售行业变革的重要动力，尤其是AI大模型技术的快速发展，可以更加显著地提升零售业的经营效率和降低经营成本。 但许多中小零售企业和区域零售商，对技术和数据的投资远少于市场营销的投放。或是对于技术认知不足，或是匮于人才和资金投入，抑或是缺乏技术规划。如何有效地、快速地借助技术升级更好地连接消费者，提升效率、降低经营成本，成为越来越多零售企业面对技术投入的另一大难题。其实，上述这几大难点问题，很大程度都是由于零售企业在升级转型过程中，组织结构和人才发展没有跟上所引发的。由于拥有众多的实体门店，零售企业的组织变革往往较为缓慢，除了现有的人才结构之外，还应该储备和培养什么样的新型人才，很多企业都没有清晰的规划，而且大多数情况下，也不清晰组织变革与业绩增长的关系。如何搭建适配的组织架构、开展跨部门合作，部门内如何分工、如何设岗、如何制定合理的KPI以确保其运作真正围绕用户增长，成为企业在全域经营发展过程中有待解决的问题。零售行业发生的巨变也在倒逼每一个零售企业重新审视和思考：需要依托什么样的组织、人才和技术，来迎接这个一直在变化的、各方要求不断提升、竞争日益激烈的全域发展阶段。

　　全域经营如何助力零售企业抓住增长新机遇？

　　无论消费习惯和行为如何变化，实体店作为零售企业的立身之本，其品牌价值、商品价值、位置价值、仓储价值、存货价值和店员价值始终没有改变。保持并有效提升线下实体店的存量生意，是零售企业能够首要把握住的机遇，但这也考验着其决心和能力。过去成本导向、动线导向的传统思路和经营方法，在新的消费行为和市场环境中已经行不通了。想要保住存量，就需要回归零售的本质，以“消费者”为导向，重视实体店的经营，重新优化组织管理和流程机制，甚至要有魄力在短期内牺牲掉一部分既有利益，来做好商品和服务。事实上，在2024年的“胖改”浪潮，会员店和折扣业态的发展推动下，越来越多的商超和购百已经意识到了自身积累的这些实体门店的价值，并通过全域经营的形式和各种新技术重回增长轨道。以成立二十多年的新天地超市为例，作为线下存量增长的战略重点——老店升级和扩展新店，其尝试的路径是，和腾讯智慧零售探索在LBS大数据的合作，将空间、商业信息、人地关系数据进行结合，通过AI算法对客流客貌进行评估，解决了作为一家区域超市受限于人才与技术能力，只能依靠原有的开店经验进行选址局限性问题，从而能够更高效科学地做出“好门店”的选址决策。无独有偶，对于需要快速扩张门店并加速商品销售，以此促进资金和库存的快速流转的折扣店业态零食有鸣，同样借助腾讯智慧零售LBS技术，实现了以数据驱动“在哪开店”的选择决策，成为门店成功的关键一步。截至2024年12月，零食有鸣在国内已突破3500+门店，并保持着每月超200家门店的开店速度增长。无论是老牌区域超市，还是作为新兴折扣业态，积极通过数字化运营能力提升门店“场”的效率，是在存量生意中获得增长的另一重要路径。例如，这几年新天地超市依托微信会员卡功能与小程序，已实现线上线下统一的会员码。深挖实体店价值，将每个实体店创建的微信群作为会员活动的重要经营阵地，实现低成本高效地在线宣传，然后引流到店或在线上小程序直接销售转化。截至目前，新天地超市在东北三省有1800多家门店，拥有门店社群5000+，小程序累计注册会员380万左右。零售有鸣则同样利用微信生态的社交优势，通过门店店员引导用户注册零食有鸣小程序会员和添加企业微信，进一步促进私域沉淀和复购，实现了向全渠道消费者提供一致性服务。除此之外，还通过腾讯智慧零售大数据，对门店周围居住的人群进行用户洞察分析，了解门店附近的潜在客群和用户需要什么。以此为据，实现有限资源的精准营销，提升门店的营销效率。

　　不难发现，零售企业想要把握住“保存量”的机遇，有效盘活线下实体资源，进行老店调改、数字化选址和数字化运营提升已成为有效的实现路径。而对于零售品牌而言，流量永未见顶，没有任何一家零售业态能够满足消费者所有需求。因此，通过全域消费者精细化运营、创建新品牌和研发新品和新业态的探索可以很好地获得新的增量增长。在全域消费者精细化运营方面，不仅需要通过私域运营更好地满足消费者全生命周期的个性化需求，还需要在公域中精准识别高价值用户、降低获客成本。在这样的需求趋势下，以“数据+AI”为核心的Martech技术平台成为行业的新质生产力代表。例如，零售企业可以借助全新升级的腾讯企点营销云，一站式解决全域数据融合打通、全场景分析决策、全旅程智能营销三大核心场景诉求。企点营销云的CDP能快速接入微信生态内的公众号、小程序、视频号等触点数据，更好地帮助企业实现全域数据的资产化。同时，深度结合CDP能力、FA分析能力、MA能力，加上大模型AI能力的全链路加持，能够帮助企业在微信私域生态中高效运转，从容应对公域私域打通、线上线下融合的复杂精细化、个性化运营需求，最终实现全域用户价值的跃升。在创建新品牌和研发新品方面，新品牌的创建已成为成熟品牌切入新的品类和细分市场，吸引新消费群体实现增长的有效路径，而综合零售商开发自有品牌，提升消费者的忠诚度和经营利润，也已是国内外零售行业成熟有效的做法。但无论是成熟品牌还是新品牌，在进行新品研发时，都需要以消费者为导向，借助数字化的能力找到需求的支撑点。例如，伊利集团运用数字化技术构建的大数据雷达系统，能够将伊利市场洞察的时间由一两个月缩短至3.5天，并实现与1.5亿多消费者在线协同共创新品，将产品研发周期缩短了20%。其在2023年推出的新品无糖奶咖，就是与用户共创的成果。在该款产品研发过程中，伊利首先在微信私域发起共创倡议，进行卖点调研以及产品的打磨、包装测试、0元试喝；产品上市后，持续向试喝用户收集反馈，并在公域发起打卡活动，推动消费者去门店购买。

　　在新业态的探索方面，除了会员店和折扣店业态的实践之外，一些头部品牌还在积极探索与渠道联域共营的新业态模式，希望能充分发挥各自的资源优势，实现共赢。例如，2024年江南布衣与沈阳华润万象城共建的「沈阳华润万象城江南布衣+」小程序商城，把在华润体系内没有买过江南布衣的会员筛选出来，通过后台邀请这些会员来体验小程序。小程序上产生的所有交易，江南布衣都会与华润万象城进行数据分享和利润分成。在“品牌+渠道”模式下，双方共同运营小程序商城，双方的内容、会员、支付、活动等都打通，能够最大程度释放、共享资源和效益，促进全域生意实现新增长。一直以来，技术作为推动零售行业变革的重要动力，越来越多的零售企业开始重视AI技术的投入，已成为零售企业当下转型升级的必要基础能力。根据Gartner研究及预测，约77%的受访零售企业最为看好AI技术在消费领域的应用；超过80%的企业对AI技术的使用意愿高，还有超过70%的ISV服务商表示将在2026年在其软件产品中，嵌入生成式AI的能力。事实上，前文讲述的案例所应用到的数字化能力只是冰山一角，在零售行业转型升级的当下，AI还在加速零售行业在运营效率、用户体验、供应链、内部管理等全方面的智能化升级。例如腾讯的混元大模型的AI能力，已经在零售行业的全价值链条上有了扎实的落地应用：业务流程重塑方面，AI可彻底改造企业研发、供应链、生产等核心价值链。例如以“AI质检”可重塑零售产品检测流程，提升产品质量；业务价值创新上，AI可重新定义业务模式，例如AI巡店进行零售渠道管控能力强化；用户体验提升上，以智能助手为代表的AI应用能有效提升零售企业售前、售中、售后的全流程客户体验；运营效率提升方面，AI帮助企业职能部门降本增效，如AI陪练大大加速员工培训周期，降低培训成本。