一辆小电驴,让这对三线城市父女挣了135亿

来源:市界 | 2022-07-04 13:08

  被“打工人”送上富豪榜,雅迪和爱玛都是赢家。

  在2022胡润全球富豪榜上,雅迪创始人董经贵、钱静红夫妇,以235亿元的财富稳坐安徽省六安市首富宝座;爱玛董事长张剑与其女张格格,以135亿元的财富成为了河南省商丘市首富。

  在“出行自由”的需求下,“小电驴”成了香饽饽。

  2021年,电动两轮车行业老大雅迪卖了1386万辆,而老二爱玛卖了835万辆。从2022年3月份的低点到6月份的高点,雅迪控股和爱玛科技的股价涨幅均超100%,其中爱玛更是达128%。

  十余年前,当周杰伦说出“爱就马上行动”的时候,爱玛超越新日成了行业老大。但在后来竞争中,爱玛输给了雅迪。近几年,无论是销量还是营收,爱玛距雅迪都越来越远。

  2022年夏天,爱玛赞助了《乘风破浪》第三季,还签约了30位“姐姐”中的吴谨言成为品牌时尚官,想进一步吸引女性消费群体。以“时尚”作为品牌定位的爱玛,正在艰难地追赶雅迪。

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一个电动车家族

 

  作为电动两轮车市场的两大巨头,爱玛与雅迪都是夫妻创业的模式。不同的是,爱玛科技背后,有一个更庞大的电动车家族。

  爱玛、小鸟、步步先的创始人,都出自河南省商丘市的一个张氏家族。其中,爱玛电动车的创始人张剑、段华夫妇,是最早进入这个行业的。

  1990年,大学毕业不久的张剑,放弃了“铁饭碗”——国营五交化公司的工作,转而下海经商,创办了脚踏自行车零售门店“盛天余”车行。

  据企业研究网对张剑的采访,在作出这个决定前,张剑花费了半年多时间,对商丘当地自行车市场进行了调研。

  这一年,张剑日后的对手、雅迪的创始人董经贵还在服兵役。

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  随后几年间,张剑的自行车零售生意很红火。1993年销售业绩跃居商丘前列后,他又将业务拓展到了自行车批发。到1999年底,盛天余已经成为销售网络辐射全国的领先自行车批发商。

  这一年,张剑年仅30岁,他选择继续扩张,进入了自行车的生产制造。

  “不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”从张剑分享的生意经,可见他的野心并不小。

  1999年底,张剑将商丘的车行留给父亲打理,携妻子段华北上天津,创办了天津市泰美车业有限公司,也就是爱玛科技的前身。

  之所以选择天津,是因为张剑此前为盛天余往来进货时,了解到天津是中国自行车生产重镇,产业链条极其完备。

  事实证明,张剑的这个选择是正确的。泰美车业凭借自行车代加工业务,很快站稳了脚跟。

  直到2004年,电动自行车正式被确定为非机动车的合法车型,叠加禁摩令在各个地区先后实施。张剑判断市场即将爆发,泰美车业开始进入电动两轮车行业。

  这一年,张剑的妹妹张茹及姐夫张彦峰,通过股权转让,分别获得了泰美车业部分股权。

  经过约两年的打磨,2006年,“爱玛”品牌诞生了。2009年,泰美车业正式改名为天津爱玛科技股份有限公司。期间,张彦峰、张茹不再持有泰美车业股权。

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  不过,早在2006年,张剑的姐姐张红一家就投资设立了天津小鸟车业有限公司,从事电动高尔夫球车、电动观光游览车、农用三轮车等产品研发制造。

  而张茹则在老家商丘,先是掌舵张剑留在河南的老本行自行车批发生产,后又在2011年投资设立了河南省步步先动力科技有限公司,主要从事电动三轮车的研发生产。

  姐姐和妹妹都有了自己的品牌,张剑则将女儿张格格带进了爱玛科技。

  张格格出生于1993年,2011年,即她18岁的时候就进入爱玛任职,先后担任总经理助理、董事长秘书、董事等职。招股书显示,张格格为高中学历。

  爱玛科技的实控人为张剑、张格格父女。2022年1月,爱玛科技完成股票激励后,张剑、张格格合计持有爱玛科技69.9%股份。

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  据2021年年报,张剑为爱玛科技董事长、总经理,妻子段华为副董事长、副总经理,女儿张格格为董事。招股书中提到,张格格担任公司董事系因家庭内部安排由张剑提名。

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赢了新日,却输给了雅迪

  

  2004年,张剑和泰美车业进军电动两轮车市场时,雅迪、台铃等友商,也作出了相同的动作。

  由于市场需求旺盛,电动两轮车市场很快发展为“百团大战”之势。到2006年前后,国内电动两轮车企业数量攀升至2000余家。其中,1999年成立的新日,势头最为迅猛。

  2006年,请来巨星成龙代言的新日,销量跃升至行业首位。

  那些年,行业高速发展,爱玛很快就学会了这个“招数”——不仅把新日擅长的明星代言玩出了新花样,还请来了新日电动车的营销总监。

  2009年,原新日电动车营销总监余林入职爱玛。他是新日签下成龙代言的推动者之一。来到爱玛之后,他又助力爱玛斥资3000万元签约周杰伦代言。至今,周杰伦仍是爱玛的品牌代言人。

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(周杰伦)

  余林指出,新日的优势车型是外形更为豪华、性能更强的“豪华型”电动车,在江浙一带销售更多。而这是因为新日总部位于无锡,依托了无锡的摩托车产业链。

  与之相对,爱玛具有自行车的生产基因,优势能力在与生产外形相对简约,更具性价比的“简易型”电动车。相应地,爱玛的车型更适于面向中低端市场推出。

  为此,爱玛针对乡镇下沉市场着力宣传,甚至用上了广告语刷墙、拉横幅、大喇叭喊话等“土方法”。

  明星代言+精准营销,很有成效。2010年,爱玛销量达到220万辆,超越新日,成为了行业老大。直到2016年,爱玛都位居国内电动两轮车行业龙头的位置。

  转折发生在2017年,爱玛被雅迪从老大的位置上拉了下来。

  从第一到第二,七年间,电动两轮车市场风云变幻。

  经历行业“百团大战”后,电动两轮车技术供应链已成熟,包括爱玛在内的一众厂商都打起了价格战,市场竞争日益白热化。

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  面对日趋激烈的竞争,2012年,爱玛选择上市募资,以继续加大推广力度、提升市占率。

  但在IPO审核关键期,爱玛爆出了管理层内斗事件内斗的另一方是曾与张剑共同创办无锡爱玛的顾新剑。2011年9月至2013年3月,顾新剑以向税务机关举报无锡爱玛偷漏税问题等手段,多次向张剑索要钱款高达2.35亿元。

  不堪其扰的张剑在2014年“自爆式报警”,虽然成功将顾新剑送进监狱,但爱玛也在2014年9月份被查出存在漏税问题,上市梦碎。

  另一边,雅迪正虎视眈眈。

  2015年,雅迪喊出了“更高端的电动车”口号,明确与爱玛“简易型”电动车的不同路线,通过推出高端产品、提升产品配置、门店升级等方式树立高端形象。

  雅迪和新日一样,起步于摩托车生产重镇无锡,雅迪曾是摩托车生产企业,在生产“豪华型”电动两轮车方面具有优势。

  为了匹配战略,雅迪先后签约李敏镐、胡歌代言。

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(胡歌)

  等到“更高端”的品牌形象攻占用户心智,雅迪又在2017年以打折促销、提升“简易型”产品占比等各种方式降维抢占市场。

  2017年,雅迪卖出了406万辆电动两轮车,销量为377万台的爱玛被超越,降为老二。

  随后,爱玛还曾多次计划上市,但都栽了跟头。

  2018、2019年,爱玛连续两年递表,最终由于“尚有相关事项需要进一步核查”被取消资格。而曾经的小弟们,早已先后奔赴资本市场。雅迪在2016年登陆港股,新日在2017年成功上市;“新势力”品牌小牛电动、九号公司也分别在2018年、2020年上市。

  一直熬到2020年11月,爱玛终于获批,并于2021年6月在上交所挂牌上市。

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还能追上雅迪吗

  

  根据爱玛科技上市后交出的第一份年报,2021年,爱玛科技营收153.99亿元,归母净利润为6.64亿元。而同期雅迪控股收入为269.68亿元,归母净利润为13.69亿元。

  二者的差距已经很大。

  2021年,爱玛科技营收主要来自电动自行车、电动两轮摩托车,分别占比46.9%、44.32%。这两类产品销量分别为501.88万辆、333.17万辆;还有小部分营收来自于电动三轮车、配件销售、自行车。其中,爱玛的自行车产品营收主要来自为摩拜、青桔等品牌代工。

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  在2020全球供应商大会上,爱玛科技集团国内事业部总裁高辉表示:“2021年,国内事业部产销目标必保1600万辆,冲刺1800万辆。”

  2021年,爱玛电动两轮车销量合计约835万辆。即使算上电动三轮车和自行车,2021年爱玛的总销量为867万辆,与目标相距甚远。

  市界就此致电爱玛科技董秘办公室,相关人员称,2021年产销目标未完成产销目标,与爱玛实施的经营策略有关。

  “2021年是我们上市第一年,上市期间我们采取的是稳步的经营策略,渠道扩张、产能扩张各方面相对保守。”

  与爱玛的稳步策略相对比,“老对手”雅迪近几年的步伐则在加快。

  2019年爱玛经销商数量为1933家、雅迪经销商数量为2155家,差距较小。但是,到2021年,雅迪经销商数量已攀升至3353家,而爱玛经销商数量则为2000余家。

  门店方面,2019年开始雅迪门店数量快速攀升,至2021年末达到2.8万家。与之对比,爱玛在2021年年报中提到,截至报告期末,拥有终端门店数量超过2万个。

  反映在结果上,爱玛与雅迪的销量差距不断拉大。

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  2020年爱玛销量为744万辆,雅迪销量为1080万辆,销量差距是336万辆。在2021年,爱玛电动两轮车销量为835万辆,雅迪的销量达到了1386万辆,两者的差距已经达到了551万辆。

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  近三年,新国标引发的“换车潮”,叠加疫情下“出行自由”的需求,电动两轮车市场正经历新一轮增长期。可惜,与雅迪的快速扩张相比,爱玛的动作确实迟缓了许多。

  爱玛科技董秘办工作人员表示:“(自从上市后)爱玛的经营策略已经由稳步转向积极扩张,其中渠道的建设和扩张是我们比较重点的工作。”

  积极扩张似乎来得有点晚了。据天风证券预测,行业规模将在2023年达到顶峰。这意味着,新一轮内卷已经很近了;也意味着,爱玛销量追上雅迪难度非常大。

  电动两轮车行业竞争太激烈,机会稍纵即逝,一旦错过就不再。

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