图片来源：网络

　　今年618所折射的一系列触目惊心的商业行为和商业现象，传递出一种强烈的信号，电商遇到了困境，需要寻找出路，而出路也已有端倪，在此，我们站在平台、商家、消费者的角度，根据这些现象作几点分析，尝试找到其内在的原因。

　　一、618的困境

　　取消持续了11年的预售机制的618，少了套路，也缺少了铺天盖地的宣传，不仅显得有些冷清，而且业绩也不如预期，甚至有媒体直言，最惨618，更有极端者认为，电商正在沦为一个三流行业，总之，618背后的国内电商行业正陷入前所未有的困境，从以下三个现象中可略见一斑。

　　1、商家落泪

　　近期的一则618消息，令人震惊：有人称其朋友经营的女装网店在618卖了接近1000万元的销售额，但是该店铺最终将面临50至60万元的亏损，导致这一戏剧性亏损的关键因素是退货率，这一数值竟然达到了80%。这与平台推出“仅退款”的激进政策有关，此政策遭到商家痛斥，然而国内一家主流媒体却给予肯定。

　　上述消息似乎有点夸张，却折射出了当前商家对仅退款这样游戏的无奈，服饰今年难做，而最难做的是女装，居高不下的退货率，谁能活下来呢？网传拥有超过500万粉丝的，抖音平台女装店铺榜排名前五的“罗拉密码”在各大商家积极备战618年中大促的关键时期，却突然宣布停播并关闭店铺。

　　高退货率、资金链紧张以及市场环境的不确定性，正迫使一些商家重新审视自身的商业模式和市场策略，然而平台的挤压使商家的日子更不好过。

　　电商及其所造大促节，从根本上所说，是平台，商家，消费者的三方游戏，准确地说，是在三方之间找一个共赢的平衡点，在过去十几年的大促中，都是商家和平台共同服务消费者，在这过程中双方一起赚钱的过程。

　　然而，近年，特别是今年，消费者逐渐无感，为了赢得消费者，各平台都拿起了低价的武器，为了吸引更多的用户、增加交易量，往往会鼓励降价竞争，这就不言而喻地挤压到商家的利润，同时，一味地比价格，会产生“劣币驱逐良币”的不良现象。

　　近年以来，平台之间的竞争进入到一个白热化阶段，为了壮大自家，有压迫商家之嫌，而618则使这一现象更加突显起来，磨铁出版的创始人沈浩波公开发布朋友圈，指责京东强行逼迫商家参与618，商家、品牌方和平台之间，似乎已经到了剑拔弩张的状态。

　　618大促，按平台采销人员的想法，做好活动，让利消费者，提高平台竞争力，但也要商家有所收获，同时，平台对售后服务的高标准要求，进一步增加了商家的成本负担。

　　各大社交平台上都聚集了商家的吐槽抱怨，活动周期太长，各种破价失控，打乱了原本的节奏；参加了会被强制开通运费险、先用后付等功能……当然，商家可以离开平台，然而，当所有平台都以低价为策略时，商家去哪里？况且，离开一个平台也不是一件容易的事情，需要付出成本与精力。

　　今年618，商家和品牌的参与度，其实是比较低的，许多商家并没有提前两个月就预热，也放弃了大面积投流，究其原因，商家的日子越来越艰难了。对于平台来说，在制定规则时，既要保护消费者权益、也要为商家减压，然而，往往是最需要被保护的、最需要受优待的是消费者。

　　淘宝为了与拼多多竞争，提出的方法是“用户为先”，通过服务好用户加强增长引擎，不断强调“回归用户”的价值取向，其它各大电商平台，包括内容电商，都在强调用户的重要性，有意无意间忽视了商家的利益。

　　其实，平台应与商家建立良性的共赢关系，通过丰富供给、优化营销策略等方式，平台帮助商家提升销售额，同时自身也获得更多收益。如何让真正优秀的商家和产品脱颖而出，这是当前，还有今后一段时间，平台应考虑的重要问题。

　　电商平台应重塑平台、商家和消费者的利益格局，平衡消费者与商家利益：牺牲消费者利益获取商家增长，或者牺牲商家利益换取消费者体验提升，都是不可持续也是不可取的，围绕消费者的变革运动，应将服务真正变为商家经营红利。

　　低价不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，而是依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新实现低价，这才是根本。就商家来说，多元且多变的市场环境中，每一个商家都需要跳出曾经围绕着规模扩张、全渠道覆盖的宏大叙事，在变化的市场中，走出自己的节奏。

　　2、一哥遇冷

　　和往年相比，今年的头部主播业绩比较拉胯，难以撑起618，整体表现较为优秀的广东夫妇的首场直播成交额为6114万元，与去年同期相比下滑了86.4%，收官直播中强势反弹，成为抖音带货榜榜首，但成绩却与去年相比有着较大的差距。

　　曾经直播带货两年万亿GMV，头部直播带货几年时间还清6亿债务，搞笑博主转型带货成为抖音一哥，教培老师转型抖音卖货成为国民宠儿，然而，今年的618，让这些奇迹渐渐暗淡，头部带货主播GMV下滑、底层带货主播时薪低至20元。

　　618预售当天，李佳琦直播间实现的GMV为26.75亿元，与去年相比降幅高达46%，各大平台头部主播的销售额显著缩水，据说，今年618，所有的抖音大主播，带货量都有70%以上的下跌，直播带货行业的热闹景象不复往年，这一变化已是不争的事实。

　　还有，部分超头主播带货兴趣下滑，开始隐身618，已经陷入“躺平”状态，离开了董宇辉的东方甄选，止不住流量颓势；远离直播间的小杨哥，开始跌出带货榜单。

　　其实，头部主播过去的业绩，是平台撑起的，也是品牌参与撑起来的，平台投流，给补贴，品牌给了投流费，大家共同把业绩做出来的。贾乃亮在5月21的抖音618首播中，获得了3.8亿的成交额，背后是抖音给出的大额补贴，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

　　主播的爆红，也离不开其背后的运营机构，据说，个体主播风光无限，而背后的运营机构却可能因为商业模式、成本控制、市场策略的不当而陷入亏损的困局，因此也想着摆脱对头部主播的依赖。

　　李佳琦背后的机构美腕，推出“美腕优选”品牌，严格意义上来说是与李佳琦切割开来的，摆脱李佳琦依赖，正式走上了自有品牌的道路，拓宽商业化路径，提高流量变现的持续性和稳定性

　　总的情况是，今年品牌不愿意破价了、不愿意花钱投流；平台也无意投流，于是才有了快手的超头部主播辛巴，在直播间骂平台将流量给了别人，遭账号封禁七天事件。

　　头部主播的困境反映出近几年直播电商行业的深刻变化，平台资源越来越向消费者和中小型内容创作者倾斜，试图减少对头部主播的依赖。众多平台都有着去头部化趋势，最显著的变化体现在直播形式的多元化上，数字人直播、买手直播、店铺直播以及总裁直播等多种形式，已在618中得到了广泛运用，发展到现在，可以说全民皆可直播带货了。

　　随着达人直播的降温，品牌店播成为新的增长点，成为商家推动业绩增长的重要动力，天猫“618”开售4小时，67个店播直播间销售额突破千万，小红书店播GMV也实现了去年同期5倍的增长。

　　头部主播成本高昂，合作难度大，对新品牌、中小品牌不够友好，而店播更侧重于细水长流，通过稳定的直播频次、时长，逐步积累私域流量，构建品牌自身的用户池，为后续的精细化运营、个性化营销打下基础。

　　对于中小商家或注重品牌长期发展的商家而言，店铺直播是构建品牌护城河、降低获客成本的有效途径，主流电商平台也纷纷推出激励政策，引导商家店播，提供成长机会。

　　总之，随着直播平台上主播类型的不断丰富，消费者的选择范围也随之显著拓宽，从而使其在购物决策过程中受到更多元化的因素影响，导致购物欲望在一定程度上有所降低。

　　头部主播们，也在酝酿转型之路，曾经的带货一姐薇娅，离开直播这个舞台，出现在浙江平台经济“创业第一课”上，没有台前直播精力的牵扯，薇娅有了更多的时间去思考和挖掘产业带与直播的有机结合；而小杨哥也有意退出直播间，往文娱方向发展，去年花3000万开演唱会，今年则举办电音节。

　　3、低价难题

　　近年来，拼多多通过低价优势不断吸引大批用户，其市值已碾压京东，赶超阿里，这一后来居上、低价胜出的现象，引来了各种期望、质疑和围观，其实这与当前的消费形势也有关，从2023年起，一个很大的趋势就白领消费的拼多多化。

　　拼多多以低价胜出，似乎让整个行业的规则和认知都改变了，各平台都拿起了低价的武器，今年618，低价和优惠是竞争的主线，而且，降价来得简单粗暴，其实，过去一年多，主流电商平台都在“卷低价”。

　　回归的刘强东，喊出做低价的口号，中国互联网电商全部都在跟随，抖音、拼多多、淘宝都打出全网低价的标语来赢得更多消费者买单，时至今年618，各个平台更是如火如荼地进行着低价拉锯战。

　　正如京东内部员工所言，过去一年多来，京东所做的一切，就是“贯彻低价心智”。其实，京东电商包括物流，这种极重的模型，拥有强大供应链和自营基础，不是为了做低价而诞生的，京东追求的低价是什么呢？现在似乎还没有答案。

　　品质的背后是价格，但在整个经济环境下行之时，即使是最有钱的那批人，也是希望省钱的，当整个社会从不断的上涨的预期，变成了不断下降预期之后，所有人的消费观都发生变化了。

　　618前夕，抖音将“价格力”视为第一优先级，排在了用于衡量用户体验的完美订单率和体现消费者将抖音当作电商平台使用频率的月支付用户数量之前；618大促期间，抖音商城上线超值购、低价秒杀等频道，满足消费者“价优”的购物需求，想要以低价在货架电商场景突围。

　　随着低价风潮的愈演愈烈，抖音不仅会为低于20元客单价的产品以免费流量，还逐步推出了自动跟踪价格走势的改价功能，这给有着稳定价格体系的品牌商们提出了不小的挑战。

　　今年的618，带货主播也是在低价上卷出了新高度，低价的背后，是平台的补贴，商家的让利。

　　618大促的低价，是伴随着平台补贴而来的，京东追加超过100亿的投入，用于补贴用户，并推出“超级惊喜红包”等福利活动；天猫同样加码100亿红包，为消费者带来实实在在的优惠；拼多多更是，推出了跨店满减、额外补贴券包等福利，以及百亿加倍补、百亿特卖等新玩法，然而，让利较多的还是商家。

　　拼多多还推出了“自动跟价系统”，实时追踪平台上数百万商品的价格动态，一旦竞争对手下调价格，平台将智能调整定价，确保消费者能够享受到最低价，同时，加大对活动商品和降价商品的流量加权，让价格更低的商品更容易被消费者看到和下单。

　　更深层次看，拼多多的低价，是去掉所有品牌溢价，只承认物品本身的使用价值。入驻拼多多的商家，有一个特别点，就是有较高的降价意愿，入驻时，就知道在拼多多没有运营技巧，只需要降价，降价就有订单，而其它平台入驻的商家，未必有这样的思想准备，单纯的低价竞争，从来都是不可持续的。

　　低价竞争也许不是电商平台的唯一出路，小红书在618的卷低价大军中，另辟道路，没有宣传全网比价、全网低价的标语，更多地是温和地将商品的外观、功能等向消费者细细推荐，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍。

　　4、618现状

　　毫无疑问，消费者购物行为正逐渐回归理性，618等大促的吸引力正在逐渐减弱，今年的618是一个秩序被彻底打破的618，电商平台、头部主播、商家、品牌方，消费者，都在感叹今年是“史上最难618”……似乎没有一方对618感到满意。

　　从曾经的全民消费狂欢，到如今的理性计算，电商生态正在经历前所未有的挑战，人们的关注热情以及购买欲望都发生了极大的变化，消费者面对商家的促销变得更加理性，只买自己需要的，不再为冲动消费，人们对618的感知变得越来越“麻木”了，觉得日常的促销已经满足了自己的需求。

　　事以至此，今年的618现状，引起了参与各方的反思，这种形式是不是还有效？最大的困境，是因为按照现在这个模型往下去，大家的利益是无法分配的，这个事情可能会走向崩盘。

　　总之，当前618的困境，折射出的是电商的困境，也是后电商时代的难题，有媒体称，抖音电商增长首次放缓，这其实不是抖音一家的问题，而是一个共性问题。

　　二、618的出路

　　电商平台之间的战争正在不断蔓延和升级，各个领域都可能成为阿里、京东、拼多多，包括内容电商抖音、快手，小红书等平台的新战场。

　　1、短剧出圈

　　今天的社交环境里面是一定需要有内容、有话题才可能广泛传播的，而传统电商应做内容生态，不仅能给品牌提供新的营销增量和广告模式，还能通过内容付费的方式，拓宽平台自身的创收路径。

　　传统电商早已意识到这一点，正在向内容电商过渡，但需要有运作内容、创作内容、运作话题的能力，而他们目前的主要武器就是短剧，对短剧的深度布局，跟其深耕内容电商的战略是紧密相关的。

　　在618期间，这一现象更加明显，短剧被抬到关键地位，变身火热的主角，成为各大平台和品牌的新战场。淘宝早在“逛逛”板块的二级页面，增加了名为“剧场”的板块，其中有大量短剧内容颇受关注。

　　淘宝短剧在画面和内容上更为精致和丰富，其试图用更为高质的短剧内容吸引和留住观众，进而引导他们关注和购买相关产品；淘宝直接在视频内容里加入相关商品链接，用户可以一键加购，让视频内容跟电商交易实现更为紧密的挂钩，商业味道更浓。

　　京东App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，已经增加了短剧相关的账号和内容，京东推出《伍折天重生之我在京东当总裁》和《重生之我在AI世界当特工》几部剧，开启「短剧+电商」全新的商业模式。

　　拼多多也开始发力内容建设，其内容化阵地主要包括多多视频，在“多多视频”增加了“短剧”板块，与“直播”“关注”“推荐”并列。拼多多短剧栏目更像简化版的短视频APP，没有在视频内容中添加商品链接或植入商品，而是将带货短剧混合在短剧信息流中，通过大数据推荐给感兴趣的用户。

　　其实不仅是传统电商，就是内容电商也是如此，抖音、快手也都在纷纷加码“带货短剧”，抖音巨量引擎发布的2024年618大促产品资源方案中，明确提出将短剧作为抢占COV的核心；618期间，抖音短剧以短剧博主姜十七为代表，内容以快节奏打脸反派为主要看点，并将产品卖点植入剧情。

　　短剧赛道，头部主播似乎是中坚，小杨哥公司的自制短剧《替嫁新娘是大佬》已经在抖音上线，目前有超过8000万的播放量，小杨哥拿手的切片生意完美套进了短剧的变现模式里了；姜十七与韩束深度绑定，凭借超50亿次播放量的品牌定制短剧出圈。

　　“快手一哥”辛巴，其公司辛选也在5月初传出与护肤品牌欧诗漫合作的短剧《她似珍珠璀璨》已经开机的消息；离开直播间许久的薇娅，也传出进军短剧的消息，各平台头部主播正在短剧边缘试探，”短剧+电商“进一步具象化。

　　超头主播下场拍短剧，品牌拥抱定制剧，用户则一边看剧一边下单，可能成为往后电商购物的常态。

　　对于电商平台，短剧的商业价值主要体现在流量聚合与销售转化，本质上看，带货短剧就是一种蕴含多种玩法的高级广告，它拥有植入产品信息、宣传品牌形象等多种商业玩法，能够为最终的交易提供动力。

　　本质上讲，电商平台布局的短剧是一种广告，目的是通过短剧帮助品牌变现，借流量转销量，其尝试的效果，再次证明了内容生态赋能品牌营销已势不可挡。

　　电商行业和短剧行业的界线进一步被模糊，两者的发展交叉愈加明显，在长剧里可能暴露演技短板的短视频博主和直播达人却能在短剧里如鱼得水，短剧的内核是短视频，底层逻辑高度相似，短剧布局服务于品牌电商，短剧的沉浸式内容能够更好地吸引用户停留，并通过内容种草促成用户消费。

　　毫无疑问，短剧是内容电商的重要抓手，具有很大商业价值的掘金地，对抖音这种不缺流量的泛内容平台尚且重视，更不用说传统电商平台了，2024年618最为最为明显的变化是，短剧全面参战电商领域的一年。

　　被反复提起的短剧神话都在向市场证明，短剧似乎有一种魔力，能够带领电商走向新的消费蓝海。

　　2、大佬出镜

　　缺乏头部主播的618中，总裁直播已经开始接手他们留下的真空，无论是真人还是数字人，早在2020年，梁建章、俞敏洪等企业家下场直播，拉开了大佬直播的序幕。

　　6月5日，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务，只要是有意为自家企业代言的CEO，不论他们是否具备直播经验，都能享受到零门槛的开播体验，旨在为有志于通过直播为自家企业代言的CEO们提供从货源管理到直播间运营的全流程、一站式服务，还起了个好听的名字：勇往直前的CEO。

　　于是今年的618，淘天的直播间里，有企业家主播的风采，把这些网红企业家当作当红主播的新力量。

　　随着直播和短视频重塑人们的消费方式，企业大佬们也想通过这种方式与公众接触交流，不少企业家开始主动走到台前，通过直播、短视频打造个人IP。

　　小米创始人雷军就是其中的佼佼者，依靠其个人IP，带领小米汽车成功打入了中国高度饱和的电动汽车市场；与其对赌过的格力电器董事长董明珠曾十几次个人直播带货，累计销售额超400亿元；钟薛高创始人林盛，5月28日，直播正式开播，其中带货品类还包含有红薯。

　　一年一度618，也是科技革新的见证，科技的进步，是数字直播这一新事物迅速落地，618期间，京东云言犀数字人在超过5000个品牌直播间开播，累计直播时长超过40万小时，观看人次超过1亿，互动频次超过500万次，为京东的直播销售注入了新的活力。

　　4月16日，刘强东的数字人分身“采销东哥”出现在京东采销直播间，让人们再次刷新对数字人的认知，首场直播不仅爆品售罄，还吸引了一大群总裁和品牌客户。

　　“采销东哥”创造了总裁IP+数字人+直播的新范式，其虹吸效应仍在持续，京东云言犀在618期间开创了总裁数字人聚合直播全新模式，实属行业首次。

　　京东618超18位总裁数字人直播为大家打了样，总裁用自己的影响力为品牌带来流量，通过数字人与直播玩法的结合，总裁数字人会形成品牌店播的特定心智，最终通过营销心智的建立，更加走进用户，为品牌店铺带来可持续的运营模式。

　　3、平台创新

　　传统电商力图通过内容转型形成新的发展动力，然而，就目前来说，依然是以电商为主，并不具备很强的内容属性，就消费者来说，更愿把它看做是一个购物的平台，而不是兴趣的所在，因此，传统电商的生态内容化，是否妥当？

　　内容化潮流，最强效能是利用娱乐属性在日常中获取消费者注意，增加用户停留，作为传统电商来说，拿自己不善长的话题内容生态去与抖音、快手比它们的拿手好戏，扬短以治长，是否可行呢，值得思考。

　　就过去的618来说，还未出现亿集播放的爆款短剧作品，消费者的购买行为主要还是来自于“购物节满减”的直接吸引，而非短剧内容的间接转化，即便如此，如何保持内容体验和品牌营销的平衡，一直是个难题。

　　电商平台对品牌的服务，正从后链路的销售转化，渐渐延伸到前链路品牌价值传递，是否需要借助吸引力的故事，增强品牌在消费者心智，传递品牌价值，还需要思考；如何展现商品的使用场景和效果，让用户更加直观地了解商品，还可以激发用户的购买欲望，提高购买转化率？道路似乎很多，需要去开拓。

　　就目前来说，传统电商淘宝和拼多多、京东，短剧的确没有能火到出圈的爆款，话题性方面也不如抖音、快手。

　　在电商内容化的同时，我们也看到内容的电商化，抖音与快手为代表的新兴电商，正在推动内容的电商化，抖音早已开始布局货架电商，构建多元场景，与内容生态生动融合，按他们的说法就是，内容与电商「双轮驱动」。

　　我们知道，在内容与电商的大融合趋势下，一个全场景、全链路的购物生态环境正在形成，在消费者注意力分散的当下，通过多平台实现消费者的广谱触达正在成为主流。

　　内容与电商是融合还是分野，还需考虑自身的核心优势，无论是品牌还是平台都需要在此期间站好自己的位置，做好加减法。其实，各平台应有自己的特定客户，比如，高质量用户，他对价格不那么敏感，他在意服务品质体验等等。

　　在这方面，小红书可圈可点，今年618唯一的亮点，恐怕是小红书，小红书上的一些博主呀、买手呀，在618日子过得很好，6月12日，小红书透露，其通过融合“买手直播”与“店铺直播”两种模式，目前618直播间的订单量激增至去年同期的5.4倍，当然小红书的体量不大。

　　中国人对于购物的记忆总是和快乐和幸福联系在一起的，小红书正在践行这一原则，小红书一直致力于打造一个友好、正能量的社区氛围，让用户感受到温暖和归属感，小红书的买手不仅销售商品，更是传递专业知识和生活美学的使者，以更加精细的领域划分、更加真诚的直播风格和更加亲密的粉丝关系，做到了服务与平台属性的客户群体。

　　其实，用户期望的是在产品力、价格力、服务力三者均衡发展的基础上，获得更加优质的综合体验，无论形式如何变化，消费者最关心的始终是产品、价格和服务这三个核心要素。

　　在当前“务实”和“理性”的消费观念下，消费者更加注重产品品质与性价比，因此，平台应严格筛选商品，确保商品质量，同时与商家合作，提供更具竞争力的价格，满足消费者的需求。

　　结语：在互联网世界，表面上免费的东西早已暗中标好了价格，整个商业模式在改变，电商的618大促也需要改变，今年会是最后一届618吗？没有人回答你，但有一点可以肯定，如果明年还有618，那将是一个全新的模式。