【编者按】一个美国线下零售的促销日，自去年引进中国后，却逐渐成为中国电商的又一个狂欢日，并在这条路上越走越远。据不完全统计，今年有超过20家跨境电商将针对黑五展开大规模促销。在中国黑五市场的竞争上，跨境电商已与海外电商呈现分庭抗礼的态势。

　　把黑五变成下一个双11或618?这或许是一场悲哀。为什么要做黑五?又有多少冲进这个新漩涡的企业想清楚了这个问题?

　　在京东全球购业务总经理许庆飞看来，让黑五成为跨境电商的一种文化标志，对于这个新兴行业来说，至关重要。"我们先要打造这个行业概念，然后再去做差异化。"

　　对于黑五的未来走向，许庆飞认为："黑五理应比双11更有格局，也更有情怀。"

　　以下为对话全文：

　　记者：过去，黑色星期五是美国线下零售做促销的一个日子。今年有一个趋势是，很多中国跨境进口电商参与到了竞争中。你觉得大家更多是出于一种什么样的心态?

　　许庆飞：黑五对于跨境电商来说非常重要，市场需要"黑五"这样一个敏感词。

　　跨境电商是一个新兴产物，对消费者而言，这个概念很新。同时，跨境电商行业本身没有大的促销节日，所以需要我们为行业打造这样一个节日，提升整个行业的知名度。

　　到底什么标志着跨境电商?618是京东的标志，最后变成了整个电商市场的标志。黑五就是跨境电商的一个标志、一个独有的节日。以后我们看到黑五的时候，就会想到应该要去买跨境电商的商品了，而不是想到代购、海淘，这就是正规军真正出来规范市场的时候了。

　　记者：京东全球购选择做黑五，又是出于什么目的?拉新客、提升销售额或是树立行业地位?

　　许庆飞：兼而有之。实际上，全球购从4月15日上线到现在，都只是在参与一些合理价格、品类是否完备的比拼，同时不断完善供应链，提升用户体验。我们一直在专注地做事，没有选择在市场上发声，告诉大家全球购是怎样一个品牌。

　　现在，我们在品类、供应链等方面有了一定成绩，所以想借着黑五打出京东全球购这个品牌，让大家在认识京东这个概念的同时，清楚地知道京东全球购是什么，她的核心价值在哪里。从引导市场这个角度，我们也需要集合大家一起发出这样一个声音，告诉市场，跨境电商到底是什么。

　　对于全球购而言，黑五不只是一年一度的促销日，以后我们会把星期五的活动作为一种常态化运营。当黑五成为常态化的运营之后，大家会清楚地意识到，原来跨境电商需要这样一个规范，市场需要这样一个行业准则。

　　我们想告诉整个市场和消费者：跨境电商是什么，通过跨境电商可以购买到什么样的产品，可以拿到什么样的实惠，跨境电商到底好在哪里，谁可以让消费者更加放心。这是我们想做的。

　　记者：当所有跨境电商行业都是贴上了"黑五"标签，黑五是否会面临民俗化和低价化的风险吗?与双11的全民狂欢相比，黑五的价值与不同点又在哪里?

　　许庆飞：当所有小伙伴都贴上"黑五"标签的时候，我们已经不自觉地把战场画上了一个圈。我们圈里这些小伙伴，首先要打造这个行业，打造这个概念，然后再去做差异化。

　　当我们划分这个圈，打好这个战场的时候，开始时的第一步是什么，会不会面临低价风险?我觉得会。电商行业是以合理价格竞争开始的，无论是电商市场还是跨境电商市场确实面临这样的问题。 以合理价格为开端，这说明是完全竞争，说明产品同质。

　　没有产品的同质就没有办法定义这个市场，当我们定义了市场之后，就可以开始走差异化。

　　如几年前京东做的一样，当市场格局确定以后，京东开始走正品行货，走自营，搭建自己的仓配客体系。作为行业的领军企业，京东全球购在跨境电商这个市场也开始走这一步了。历史总是惊人地相似，只是这一次框定在进口商品这个层面。所谓跨境电商元年其实就是在圈地，就是给自己树立行业的标杆的时候。这个时候是不是要更多让利?是。

　　价格确实是消费品市场上引导消费者的一个很好的指标。而价格背后比拼的却是效率和供应链。在这些方面，全球购会比友商更加优势。

　　记者：当黑五也被打上了"低价"的标签，变成另一个双11。对于行业会不会也是一种悲哀?从出身就带着"全球化"基因的黑五，能否被赋予一些更有格局的东西?

　　许庆飞：现实是骨感的，与理想不一样。我们最终的目的就是要往你所说的那个格局上走。但是，往格局走，提升格局的时候要有一个基础，这个基础就是把这一块地圈起来，之后再来深耕细作消费者的需求，精细化运营这个市场来深耕消费者的需求，精细化运营这个市场。

　　我们愿意相信这个市场上的客户是有情怀的。没有情怀，他们不会选择持续地购买进口商品。我们也相信京东1.3亿活跃用户是有情怀的。他们开始进入这个市场时，可能是因为便宜那么一块钱，快那么一天，或者品牌保真那么一点。这几点我们都可以做到，之后再用情怀去吸引，一切都是水到渠成。

　　我们也在做一些有情怀的事情。比如说，我们做公关、做新媒体、做内容、做用户体验。我们的前台更多的不是在展示商品，而是展示类似"宝宝为什么要吃这个"，"怎样防止宝宝有红屁股"等等。

　　京东全球购是一个全品类的平台，不只做母婴，也不只卖商品，我们更专注于内容，我们可以为用户提供更多。我们在逐步地做情怀。当用户的数量和需求成长到了一定的阶段，我们更有底气把情怀落地。