电商直播伴随618走到了今天，也在悄然发生变化，作为站在顶峰的头部主播，依然亮眼，但已经不是唯一的亮点，不能否认超级头部主播的引领效应，但是过于强势头部主播也是平台难以接受，于是在平台的引导下，中腰主播和广大的平民主播，以及以平民为主导的店播，正在冲击着头部主播的统治力，品牌和商家，也开始思考起头部主播的“性价比”来。

　　如果说阿里淘天618直播走的是当红路线，那么京东与拼多多走的则是平民路线，当然京东直播也走网红路线，只是不把它做为重点，在今年618大促正式开卖当天，京东集团CEO许冉拉上周鸿祎一起走进京东3C数码采销直播间，身穿京东采销工作服，围绕AI大模型和造车等话题展开了交流，带货360的产品，吸引600万人次围观，用时两个半小时。

　　曾经，京东走的也是当红路线，2020年吧，京东邀请张绍刚、董明珠、康辉等名人站台助力，双十一期间，共有超300位明星、500位总裁开播，然而效果都并不怎么好。

　　比如去年618，京东和交个朋友达成合作，由罗永浩进行了3场直播，其中，首场销售额破1.5亿，累计访问人次超过1700万，这一成绩在京东平台极为罕见，前华为高颜值HR任悦超入职京东，担任HR与主播双重角色，也是利用其网红优势。

　　罗永浩的粉丝群体与京东的受众较为契合，外界猜测罗永浩可能常驻京东带货，然而实际情况是去年11月11日的直播后，罗永浩再未出现在京东，这也是京东走平民路线的佐证。

　　京东要想在直播电商领域保持竞争力，必定要加强主播队伍的建设，但京东直播重点还是打造平民路线，最有代表性的是京东采销兄弟齐上阵，走进直播间，虽然少了头部主播，但京东的采销直播却是在去年双11意外走红。

　　京东的采购销售团队在直播卖货时，没有华丽精致的妆造，而是选择了最简单朴素的直播风格，他们虽然看起来“不修边幅”，但对商品特别熟悉，讲解起来头头是道，这些人本身就是负责选品和销售，所以他们在讲解时能够精准传达每款产品的核心卖点，提供专业建议。

　　当时，京东采销还叫板李佳琦，质疑其跟商家签署“底价协议”，其业绩也不俗，去年双11累计观看人数破3.2。京东采销直播，是以减少商家营销成本的方式，让消费者拿到便宜好物，让商家赚到合理利润。

　　近日，刘强东把他的“兄弟理论”做了调整，而京东的采销队伍，能采、能销、能直播，更能赚钱的兄弟，是刘强东的真兄弟，刘强东甚至说，已经离开的采销“兄弟”，如果他们回归，张开双手欢迎。采销回归，本质上就是渠道和终端的回归。

　　还有，今年京东直播出了一个不太好的点子，策划出一位“平民李佳琦”，拉来一位酷似李佳琦的主播，从发型到说话语气，尽可能地模仿李佳琦，称他为“小李哥”，还打出了“价低+7”、“那李贵了”宣传词，处处对标淘宝超级大主播李佳琦。还用抽送1万支眉笔的方式，直接“贴脸嘲讽”李佳琦之前的眉笔翻车事件，看看这平民化做得多彻底。

　　采销人员这些非典型主播，凭借着自己对产品的深度了解和专业解读，建立了与观众之间的信任。

　　另外，京东还加强对直播的支持与管理。618来临之际，京东再投入现金、流量等，加码对合作机构和创作者激励，希望将资源和流量倾斜给更多专业的机构和创作者，带动更多优质的合作伙伴加入京东直播；同时，升级对机构、达人的管理机制，进行评级管理，届时不达标准的机构可能会陆续淘汰。

　　总之，京东的直播权重继续提升，但平民化的色彩更浓，近日传出，京东正积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，这超百的数目，表示京东并不打算制造现象级的直播事件和推出大主播代言人。

　　京东重拾直播业务，要在直播大潮中试图抢占一个位置，依靠的不是网红路线，而是平民化的直播。

　　交个朋友选择用“矩阵号”吸引更多流量，小杨哥则通过“徒弟”和直播切片号分摊着流量，其实都是直播平民化的另一种表现形式。

　　市值直逼阿里的拼多多，其核心竞争力是低价，但也没有放弃直播这个武器，虽然布局直播的节奏上比别的平台慢半拍。

　　去年618之后，拼多多开始加大了对直播内容场景的建设，伊始，在App首页的“多多视频”栏目中新增了“直播”入口，随后，开始向全品类招募服务商和主播，走的是平民路线，没有挖人，拉人，而是靠自己的力量培育自己的主播队伍，发起“百万主播挑战赛”，试图孵化出更多自己的主播。

　　今年1月底，拼多多直播又开启了“扶摇计划”活动，以实时流量加权、发放广告红包等方式激励主播带货……据悉，拼多多刚刚上线了“618品牌扶持活动”，成功报名的品牌主播可以获得免费流量扶持。

　　其实，直播带货很大程度上依赖平台的流量供给，平台可以把你热到天上，也可以给你限流，所以说，平台的培养主播的路线，决定着主播的成功与失败。

　　618是电商平台的练兵场，也是直播间的练兵地，视频号，小红书，B站都有动作，微信方面再次加大对视频号直播电商的资源投入，并已为此调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构，618早就不是个别主播和一两个平台的狂欢，而是大众直播的狂欢，平民直播的狂欢。

　　为什么电商直播要走平民路线，一个重要的原因是成本，直播带货每场开播都有不小的成本，大约每场数万元，应付每天的黄金时间，背后选品、脚本、互动都要其他人配合。

　　有直播电商资深运营直言：“大部分品牌，过去两年的直播都是亏损状态”，高昂的成本，使得很多商家被排斥在直播带货之外。

　　在义乌的北下朱，人称“网红直播第一村”，聚集的直播电商从业者有上万人，囊括了服饰箱包、美妆美饰、零食饮料等小商品类目的上千个品牌，这都是平民直播，并且活得有滋有味。

　　三、数字直播前途无量

　　如何走出主播与平台的博弈，靠科技的力量，数字“仿真人”直播参列其中，使得电商直播正在越来越多元化，京东创始人刘强东以数字人的身份亲自在直播间带货，首秀总观看量超2000万，一场直播就卖出了5000万，这是京东云言犀团队自己打造的新模式，将在618的舞台上再一次大展拳脚，更有人说，京东的数字人直播正在常态化，成为京东直播带货的新力量。

　　目前来看，数字人直播带货有很大机会成为一个大的爆点，主要是它在内容层次上达到了一个新的水准，大家的接受度和信任度已经过了关键点了，京东618期间宣布免费开放数字人直播。